Le 10 juin 2025, le Sénat français a massivement approuvé une loi ciblant les plateformes de mode ultra-rapide telles que Shein et Temu, basées en Chine, en imposant des interdictions de publicité et de nouvelles obligations environnementales. Cette législation vise à répondre aux dommages environnementaux causés par la production de vêtements bon marché en grande quantité, en introduisant des restrictions spécifiques aux plateformes hors UE.

La version adoptée par le Sénat distingue la mode « ultra-rapide » des marques européennes de fast fashion plus « classiques » telles que Zara et Kiabi, ce qui a suscité des critiques de la part des groupes environnementaux, qui jugent cette approche trop indulgente. Selon le projet de loi, d’ici 2030, les produits non conformes pourraient être sanctionnés par une amende d’au moins 10 € par article, ou jusqu’à 50 % du prix de vente.

Le sénateur Jean-François Longeot a déclaré que cette loi vise à rendre les entreprises responsables de leurs impacts environnementaux et sociaux. De son côté, Shein a défendu son modèle économique comme étant durable et a critiqué le texte.

Le projet va désormais être transmis à la Commission européenne, avant la création d’une commission mixte entre le Sénat et l’Assemblée nationale pour parvenir à une version commune. Les partisans espèrent que cette législation servira de modèle à l’échelle européenne, même si certains militants écologistes estiment qu’elle ne s’attaque pas suffisamment aux causes profondes. Dans ce contexte, des marques françaises en difficulté comme Jennyfer et NafNaf pourraient bénéficier d’un cadre concurrentiel plus équitable.